"E575 ist ein durch intramolekulare Esterbildung aus der Gluconsäure abgeleitetes Lacton." So steht es in Wikipedia. Es wird in Reinigungsmitteln verwendet zur Verhütung von Milchstein. Es dient auch der Lebensmittelindustrie als Pökel- und Umrötungsmittel für Wurstwaren.

Die E575 GmbH aus Lengnau AG ist ein Hersteller für Schokolade und Gummibärli "Fabriqué en Suisse", wie es stolz auf den entsprechenden Verpackungen steht. Cailler, Lindt oder Toblerone gehören wohl zu den bekannteren Marken aus der Schweizer Schokoladen-Welt. Eine E575-Schokolade haben trotzdem schon viele gegessen, weil ein beachtlicher Teil von Schweizer Werbeschoggi aus dem Aargauer Produktionsbetrieb stammt.

Es stellt sich nun die Frage, warum sich ein Unternehmen die Bezeichnung eines Mittels gibt, das laut Wikipedia die Imunabwehr von Termiten, Heuschrecken und Kakerlaken gegen Bakterien und Pilze ausschalten kann. Die Antwort ist einfach und banal: 575 war Teil der ehemaligen Telefonnummer. Und man ist sich sogar der Verwechslungsgefahr bewusst und erklärt mit einem Schmunzeln auf der betriebseigenen Website: "als E-Nummer wird „E575“ in Form eines Stabilisators bei Hartbonbons eingesetzt." So wären wir also wieder beim Süsswarenhersteller angelangt.

Schweizer Traditionsmarken wie Helsana, Emil Frey und Raiffeisen, eine Partei wie die SP oder sogar das Suvretta House in St. Moritz lassen ihre Schokoladen durch E575 produzieren. Ganz offensichtlich schreckt kaum jemand ab, sich Schoggi von einem Unternehmen mit namenstechnischem Nebengeschmack produzieren zu lassen. So sei auch die Frage erlaubt, welche Auswirkungen ein Unternehmensname im positiven wie negativen Sinne überhaupt haben kann und wie sich ein Name ganz generell auf das Konsumverhalten auswirkt. Die bekannte Namingagentur "Nomen" aus Düsseldorf glaubt, dass Namen auffallen und faszinieren müssen, dass eine Ansprache auf Gefühlsebene wirkungsvoller ist, als jede rationale Argumentation. Und Namen zum entscheidenden Wegweiser bei der Konsumentscheidung geworden sind. E575 scheint hier das Gegenteil zu beweisen – zumindest im B2B-Bereich. Oder vielleicht schaut der typische Einkäufer bei einem Unternehmen einfach mehr auf's Geld und ist generell etwas gröber gestrickt.

Naming hat Relevanz, davon sind die meisten Marketingfachleute überzeugt. Aber der Name ist sicherlich nicht der alleinige Heilsbringer. Ein Tipp darf man den Maître Chocolatier trotzdem noch auf den Weg geben: lasst Euch eine bessere Erklärung für den Namen einfallen.