Markengeschichte

Rückblickend mag erstaunen, dass ein Grüpplein von Männern aus der Wirtschaft, Betriebswissenschaft und Verwaltung mitten im Zweiten Weltkrieg die “Gesellschaft für Marktforschung” gründete, als die Binnenwirtschaft von Bern aus gelenkt wurde, und die wichtigsten Exportmärkte nicht mehr frei zugänglich waren. Die Voten der acht Gründungsmitglieder an der Gründungsversammlung vom 16. Mai 1941 erhellen die Motive: Der Bedarf an zuverlässigen Angaben über Produktion und Verbrauch bei kriegswirtschaftlichen Lenkungsmassnahmen; die Kritik an der praxisfremden Betriebswissenschaft; die Verkennung der Marktforschung als eines wesentlichen Mittels zur Erhöhung der Wirtschaftlichkeit; ihre Nützlichkeit für den Werber als Prüfstein für seine Einfälle.

Der esoterische Zirkel der Gründungsmitglieder scharte im Gründungsjahr 1941 17 hochkarätige Mitgliedfirmen um sich – unter ihnen Coop, Globus, Henkel, Lindt & Sprüngli, Migros, Nestlé, SKA, Volg, Wander - denen sie und andere fachkundigen Referenten aus den verschiedensten Branchen Vorträge hielten.

Insgesamt 36 Vorträge wurden bis Kriegsende abgehalten. Das Themenspektrum reichte von der “Stellung des Unternehmers im Markt” des berühmten Nationalökonomen Wilhelm Roepke oder “Die Marktforschung in Deutschland” des gleichermassen reputierten Betriebswissenschafters Wilhelm Vershofen bis zu “Budapester Weintrinkergewohnheiten”.

insgesamt aber beschäftigten sich alle Vorträge mit der Marktforschung in Theorie und Praxis. Ab 1946 wurden vermehrt ausländische Referenten zugezogen, und die Themenvielfalt wurde auf angelsächsische und kontinentaleuropäischen Themen ausgeweitet.

An der Generalversammlung 1948 tauchte “Marketing” im Vokabular der GfM erstmals programmatisch in der Erklärung auf: “Im Hinblick auf die wachsende Bedeutung absatzwirtschaftlicher Probleme und die betriebliche Notwendigkeit, den Verkauf zu steigern, soll 1949 der Themenkreis des ‚Marketing Management‘ vermehrt in den Vordergrund gestellt werden.” Damit wurde in der GfM die Dekade “Marketing als Distributionsfunktion” (Meffert) eingeläutet.

In den 50er Jahren traten die Themen der Marktforschungstechnik gegenüber solchen ihrer Anwendung und Verankerung im Betrieb zurück, und der Mensch als Objekt der Marktforschung verlor an Interesse. Referate über Produktgestaltung (von Konsumgütern), Werbung, Verkauf und Vertrieb überwogen.

Als dann in den 60er Jahren auf dem Hintergrund der zunehmenden Käufermarktsituation, die Dekade des “Marketing als dominante Engpassfunktion” (Meffert) folgte, und die Marketinglehre den Marketing-Mix als operative Beeinflussungstechnik entwickelte, stellte sich den Unternehmen endgültig das drängende Problem des Aufbaus und der Implementierung von Marketingabteilungen.

Wiederum leistete die GfM mit der systematischen Aus- und Weiterbildung von Marketingpraktikern eigentliche Pionierarbeit. Um dem Mangel an ausgebildeten Marktforschern bei den Mitgliedfirmen zu begegnen, wurden bereits ab 1956 Workshops für Mitarbeiter durchgeführt, denen durch Schulung und Erfahrungsaustausch ein praktisches Rüstzeug beigebracht wurde.

Mit dem Herauswachsen des Marketing aus der Marktforschung in den 60er Jahren verzweigten sich auch die Schulungswege. 1961 gründeten Prof. Otto Angehrn (ETH Zürich) und Dr. Werner Ebersold unter dem bis 1973 ausgeübten Patronat der GfM einen auf schweizerische Ausbildungsbedürfnisse ausgerichteten Ausbildungskurs, der die theoretischen Grundlagen und praktischen Marktforschungstechniken vermittelte.

Die GfM ihrerseits wandte sich der Marketingausbildung zu und führte 1966 an neun Tagen in Zürich ein erstes Marketingseminar durch. Dieses trat an die Stelle der zur Routine gewordenen Exklusivveranstaltungen für die GfM-Mitglieder. Nach dem durchschlagenden Erfolg dieses Experimentes orakelte der auf Peter Kaufmann folgende Präsident René Richardet (1962–1966, VR-Präsident und Generaldirektor NCR Schweiz): “In diesem Ausbildungsverfahren liegt die Zukunft”. Er sollte recht behalten: Die erfolgreichen Marketingleiterkurse GfM-IMB seit 1981 sind der Beweis. Quelle: www.gfm.ch